안녕하세요 Upwind 독자 여러분, 이덕행입니다. 먼저 사과의 말씀부터 드립니다. 지금까지 미리 말씀드리지 않고 몇 주 간 글을 올리지 않았습니다. 면목이 없습니다. 읽어주시는 분들과의 약속을 깬 것 같아 마음이 편하지 않습니다.
나름의 변명을 위해 그동안 뭘 하고 있었는지를 이야기해보고자 합니다.
일단 5일 정도 일본 여행을 다녀왔습니다. 이 이야기는 나중에 따로 포스트로 적을 생각인데, 되게 재밌고 좋은 시간 보냈고 일본에 대해 긍정적인 이미지를 가지게 되었습니다. 엄청 깊은 생각을 한 것은 아니지만 그래도 많은 것을 배우고 느꼈습니다. 일본을 더 배워보고 싶다고 결심도 했습니다.
그리고…
에 올라갈 리포트를 쓰면서 시간을 많이 보냈습니다. 핀포인트에서는 모든 구성원이 분기별로 하나씩 리포트를 발행하고 있는데요, 말하자면 올해 1분기 할당량을 채운 셈입니다. 기업 선정부터 자료 조사, 그리고 최종 작성까지 약 한두 달 정도를 사용한 것 같은데, 점점 시간이 촉박해져서 Upwind에 주간 업데이트를 올리는 것을 비롯해 다른 일을 하기가 어려웠습니다.짧게 글을 쓰라면 쓸 수 있었겠지만, 너무 의무감에 억지로 짜내는 듯한 느낌이 들어 그러지 않았습니다.
어쨌든 그 시간을 갈아넣은 결과물이 드디어 오늘 세상에 나왔습니다. Pinpoint Research - Brex vs Ramp입니다.
Brex와 Ramp는 미국에서 현재 제일 유명한 핀테크 스타트업들인데요, 법인 카드를 혁신하는 것에서 시작하여 이제는 기업의 지출 관리와 관련된 모든 영역에 변혁을 일으키고자 하는 어린 도전자들이자, 서로가 서로의 강력한 라이벌입니다. 이번 리포트에서는 각 회사의 특성과 업계 전반의 현황, 그리고 둘 중에 누가 더 성공할 것인지를 점쳐보는 분석을 담았습니다.
Upwind 독자 분들 중에도 궁금해 하실 분들이 많을 것 같아 Brex vs Ramp 리포트 중 가장 핵심이라고 할 수 있는 Comparison(Brex와 Ramp의 1대1 비교) 섹션을 따로 가져왔습니다.
읽으시고 내용 전체가 궁금하신 분들은 Pinpoint Research를 방문해주시면 감사하겠습니다.
Comparison
드디어 이 리포트의 핵심이자 꽃이라고 할 수 있는, Brex와 Ramp의 1대1 비교로 넘어왔다. 위의 Product 섹션에서도 드러났지만, Brex와 Ramp는 표면적으로는 거의 동일한 제품들을 만든다. 그렇기 때문에 이 둘 중 승자와 패자를 가르는 것은 눈에 보이는 제품의 특징들이 아닌 눈에 보이지 않는 회사의 전략과 그리고 있는 큰 그림, 그리고 그 그림을 현실로 만들어가는 과정에서 취하는 태도 등이 될 것이다.
향후 시장 점유율(market share)은 누가 더 많이 가져갈 것인가?
누가 더 많은 매출을 달성하고, 높은 수익성을 보일까?
누가 더 빠르게 좋은 제품을 만들어낼 수 있을까?
누가 더 뛰어난 마케팅/영업 역량을 보유하고 있는가?
첫 번째 관점, 향후 시장 점유율은 누가 더 많이 가져갈 것인가?
시장 점유율의 관점에서 Brex와 Ramp는 비등한 경쟁상황을 유지할 것으로 보인다.
이 답에 대한 근거를 이해하기 위해서는 Brex와 Ramp의 타겟 고객군 전략 차이를 되짚어볼 필요가 있다.
Brex는 고성장 스타트업과 대기업을 위한 제품을 만든다. 과감하게 SMB 고객은 쳐내면서 선택과 집중 전략을 선택했고, 살짝 과장을 보태서 부티크 전략이라고도 할 수 있겠다. 이런 Brex의 전략은 홈페이지에 등록된 고객 성공 스토리에서도 잘 드러난다. 소개된 기업들은 Doordash, Alchemy, Heirloom, Lemonade, Superhuman, Scale AI 등으로 스타트업으로 시작해 대기업이 된 기술 기업 혹은 초기 스타트업들이 다수다.
반면 Ramp는 다양한 스테이지에 놓인 기업들이 모두 사용할 수 있는 범용적인 제품을 개발한다. 스타트업, SMB, 대기업 모두를 타겟한다. 이들의 웹사이트에 소개되고 있는 고객사들은 Barry’s(98년 창업 헬스장 프랜차이즈), Webflow, Glossier(온라인 화장품 판매 업체), The Joffrey Ballet(비영리 발레 공연 단체), Walther farms(가족 경영으로 75년간 운영되고 있는 농장), 818 테킬라(켄달 제너 브랜드), Virgin Voyages(버진 계열 크루즈/엔터테인먼트 회사) 등이다.
확실히 Brex는 빅테크와 기술 분야에 고객이 치우쳐져 있고, Ramp는 비교적 더 다양한 유형의 고객들을 지니고 있음을 알 수 있는데, 이러한 차이는 Brex와 Ramp의 출생지에서부터 시작된 것이기도 하다. Brex는 애초에 캘리포니아 실리콘밸리 태생의 회사이고, Ramp는 뉴욕 태생이다. 처음 영업을 뛸 수 있었던 고객들의 풀이 많이 달랐을 것이다.
Brex는 SMB를 고객으로 삼기 어려울 것으로 보이고, Ramp는 SMB를 포함한 모든 종류의 기업을 노린다. 위의 Product 섹션에서도 다뤘지만, Brex의 Monthly payments 계좌를 개설하기 위해서 스타트업이 아닌 회사는 연 매출이 최소 $4.8M이 되어야 하는데, 우리가 흔히 생각하는 자영업자와 같은 SMB들은 웬만하면 이 기준을 충족하지 못한다.
NAICS(북미산업분류시스템)의 조사에 의하면 미국에는 총 18,232,567곳의 사업체들이 존재하는데, 이 중 연매출이 $4.8M 미만인 곳들이 대략 15,985,868곳들로, 전체 사업체의 87%를 차지한다.
다시 말해 Brex는 미국 내 사업체의 80% 이상을 주 고객군으로 확보할 수 없을 것이라는 이야기다. 물론 그렇다고 해서 이들이 다 Ramp의 고객이 될 것이라는 이야기는 아니다. 그러나 Brex도 원래는 SMB를 고객으로 삼았지만, 한정된 리소스를 가지고 SMB와 대기업이 원하는 서로 다른 제품들을 다 만들어줄 수 없었기 때문에 SMB를 내쳤다는 것을 기억하자. Ramp가 아직까지 스타트업, SMB, 그리고 대기업에게 모두 제공될 수 있는 서비스를 운영하고 유지하고 있다는 점 하나만으로도 Brex가 해내지 못한 일을 Ramp는 해내고 있는 것이며, Brex에 비해 더 많은 고객을 확보할 가능성이 높다는 것만은 확실하다.
그렇다고 이 사실만으로 Ramp가 무조건 Brex보다 높은 시장 비중을 가져가게 될 것이라고 단정지을 수는 없다.
일단 고객의 수로만 보면 Brex가 시장의 많은 부분을 놓치고 있는 것 같지만, 고객이 기여하는 매출로 보면 또 그렇지 않기 때문이다. 전 세계 B2B 결제의 56%가량이 대기업(Large enterprise)에 의한 것이다.
또한 Brex는 자사의 서비스가 미국 밖 해외 기업들이 이용하기에 용이한 ‘글로벌’ 서비스라는 것을 대대적으로 홍보하고 있으며, 창업자인 두부그라스와 프란세스키의 출신지인 라틴 아메리카로 진출하기 위해 브라질과 멕시코 현지에서 직원들을 고용하는 등 다양한 노력을 쏟고 있다.
이러한 점들을 총체적으로 고려했을 때, Brex는 Ramp에 비해 노릴 수 있는 고객의 절대적 수로는 밀리지만, 실제로 돈을 벌어다 주는 중요한 대기업 고객들 + 글로벌 진출을 통한 시장 확장으로 이러한 약점을 메울 수 있으리라 판단된다. 따라서 시장 점유율의 관점에서 Brex와 Ramp는 비등하다.
두 번째 관점, 누가 더 많은 매출을 달성하고, 높은 수익성을 보일까?
Ramp가 이 관점에서 더 앞서 있는 것으로 보인다.
1. Ramp는 더 적은 수의 고객 그리고 더 적은 양의 TPV에도 불구하고 Brex와 맞먹는 규모의 매출을 발생시켰다. 그 과정에서 고용한 직원 수는 더 적다.
Ramp는 25,000여 곳의 기업 고객을 보유하고 있다. 이는 50,000여 기업 고객을 지닌 Brex의 절반 정도 수준인데, 그럼데도 23년도 매출은 Ramp와 Brex가 큰 차이가 나지 않는다. 결제 수수료에 크게 의존하는 Ramp의 수익 모델을 고려했을 때, Ramp가 지출이 많은 알짜배기 고객을 잘 유치하였거나, Brex보다 더 높은 마진을 가져가는 방법을 찾았을 것이라 짐작해볼 수 있다.
이와 유사한 측면에서 고객 수와 비례하여 Ramp의 TPV($30B)는 Brex의 TPV($63B)보다 적지만 Ramp의 매출 규모는 Brex와 비슷하다. 이 또한 Ramp가 Brex에 비해 높은 마진율을 지녔다고 생각될 수 있는 대목이다.
무엇보다 Ramp가 대단한 이유는 이 모든 성과를 Brex보다 적은 수의 직원(Ramp 900~1000여 명, Brex 1000~1400여 명)을 가지고도 달성해 냈다는 것에 있다. 인건비가 사실상 지출의 대부분인 소프트웨어 산업에서 더 적은 인건비를 쓰고 더 많은 돈을 벌 수 있다는 것은 엄청난 강점이다.
2. TPV 자체는 Ramp가 더 적지만, 순수하게 카드를 통해 발생한 TPV는 Ramp가 더 많다.
Ramp의 카드 TPV는 $18B(전체 TPV 중 60%), Brex의 카드 TPV는 $12B(전체 TPV 중 20%)로 Ramp의 TPV 중 순수하게 카드를 통해 발생한 것이 Brex보다 더 많다. 단정짓기는 어렵지만, Ramp의 고객들이 Brex의 고객들에 비해 법인 카드를 더 많이, 더 자주 이용한다는 증거일 수 있고, 이는 그만큼 Ramp의 고객들이 Brex의 고객들에 비해 Ramp 생태계에 더 의존한다는 이야기다. 의존도가 높은 고객일수록 법인 카드 말고 다른 제품도 구매해서 사용할 가능성이 높으므로, Ramp가 Brex보다 현존하는 고객들이 발생시키는 매출액 규모를 확장시키기에 더 용이한 상황에 있다고 볼 수 있다.
3. Ramp는 아직 수익 모델 다각화에 본격적으로 돌입하기 이전이다.
23년도 매출이 Brex($319M)는 세 가지 다른 수익 모델에 의해 얻어진 것이며 Ramp($295M)는 거의 유일한 수익 모델에 의해 얻어진 것임을 잊어선 안 된다. 결제 수수료로 벌어들인 매출을 비교했을 때, Brex는 약 $114M, Ramp는 ~$295M이므로 Ramp가 Brex의 약 2.6배가 된다. Ramp 또한 앞으로 수수료 이외의 수익 모델을 계속 발전시킬 것인데, 이러한 수익 모델 다각화를 Ramp가 성공적으로 해낼 수만 있다면 Brex에 비해 더 큰 규모의 매출을 발생시킬 수 있을 것이다.
4. Ramp의 주 고객층은 Brex의 주 고객층인 스타트업에 비해 매출 안정성이 높다.
Brex가 현재 추구하는 전략은 스타트업 고객들을 베이스로, 스타트업 고객들이 대기업으로 성장해 감에 따라 Brex도 그와 같이 성장하는 것이다. 마치 Slack처럼. 그런데 이 전략이 성공하기 위해서는 ‘스타트업에 우호적인 거시경제 환경’이 전제되어야 한다. 스타트업들이 많이 세워지고, 스타트업들이 투자를 많이 받아서 저축하고 소비할 자금도 많이 생겨야 Brex가 그로 인한 직간접적 혜택을 본다.
그러나 전 세계가 코로나발 유동성 잔치를 지나서 22년도 고금리 시대를 겪으면서 목도하였듯이, ‘스타트업에 우호적인 거시경제 환경’은 지속해서 존재하기 어려운 변수다. 특정한 이유로 인해 스타트업에 대한 펀딩이 마르게 되면, Brex의 주 고객들은 Business Account에 저축할 돈도, Brex Card를 이용해서 결제를 진행할 돈도 떨어지게 된다. Ramp에 비교해 Brex가 매출이 불안정할 수도 있는 이유다.
5. 표면적으로 봤을 때, Ramp가 Brex에 비해 더 효율적인 경영 스타일을 지니고 있다.
올해 초에 Brex는 전체 인원의 20%를 감축하는 대규모 인력 정리를 진행했다. 이 발표가 있기 전인 작년 말에는 Brex가 한 달에 태우는 현금이 ~$17M에 달한다는 The Information의 보도가 있었다. 이 보도에 의하면 Brex가 현재 보유하고 있는 자금으로는 26년 3월까지 버틸 수 있다고 한다.
이와 상반되게 Ramp는 아직까지 공개적으로 인력 정리를 단행한 적이 없으며, Brex에 비해 지출도 적은 것으로 보인다.
세 번째 관점, 누가 더 빠르게 좋은 제품을 만들어낼 수 있을까?
이 관점에서도 Ramp가 더 높은 인재 밀도로 인해 우위에 있다.
자세한 근거로 들어가기 이전에, 3)번과 4)번 관점을 살펴보기 위해서는 Brex와 Ramp의 조직이 각각 어떤 형태로 구성되어 있는지를 관찰해야만 한다.
링크드인에 등록되어 있는 Brex와 Ramp의 직원들 포지션 비율을 확인하면 다음과 같다.
Brex : Engineering(393명-30%), Sales(162명-12%), Marketing(44명-3%) - 전체 1,355명
Ramp: Engineering(171명-18%), Sales(180명-19%), Marketing(65명-7%) - 전체 960명
전반적으로 흥미로운 점은
Brex는 머릿수로는 Ramp의 2배, 비율로는 Ramp의 1.5배가 되는 개발 조직을 보유하고 있다.
Ramp가 전체 직원수는 Brex에 비해 적은 것에 반해 영업+마케팅 조직의 크기와 비율은 Brex보다 높다.
그렇다면 Brex가 Ramp에 비해 엔지니어링과 제품 개발에 강점을 지니고 있는 것이 아닌가 싶을 수 있는데, 놀랍게도 그렇지 않다.
Brex와 Ramp는 제품에 업데이트가 있을 때마다 공식 홈페이지의 Product Announcement 섹션을 통해 발표하고 있다. 이곳에 얼마나 자주 업데이트가 올라오는지에 따라 Brex와 Ramp의 제품이 얼마나 빠르고 신속하게 발전하고 있는지를 간접적으로 파악할 수 있다는 뜻이다.
24년 4월 첫째 주를 기점으로 이전 1년간 Brex와 Ramp가 각각 몇 개의 기능 업데이트를 진행했는지를 직접 세 봤다.
순수하게 횟수로만 따졌을 때, Ramp(88회)가 Brex(66회)보다 더 많았으면 많았지 결코 뒤지지 않는 수의 업데이트를 진행했음을 알 수 있다.
더불어 Ramp의 사용자들은 전반적으로 Brex 사용자들에 비해 제품에 대해 높은 만족도를 보유하고 있다. 이는 G2에서의 리뷰 점수를 통해서 알 수 있다.
결국 Ramp는 더 작은 크기의 개발 조직을 가지고도 Brex와 맞먹거나 그 이상인 제품 개발 능력을 구축했다는 것이며 이는 Ramp가 1) 고도로 뛰어난 인재들을 유치하여 인재 밀도를 아주 높게 유지하고 있거나 2) 더 효율적인 조직 운영 및 개발 프로세스를 지녔다는 뜻이다.
Ramp 경영진과 내부자들이 하는 말을 들으면 둘 다일 가능성이 높아 보인다.
우선 인재 밀도에 관해, Ramp는 대내/외적으로 공동창업자들이 회사를 단순히 일하는 곳이 아닌 “창업자를 꿈꾸는 사람들이 거쳐 가는 학교”로 만들고 싶어 한다는 사실이 잘 알려져 있다.
이와 관해서 공동 창업자인 카림 아티예가 Operators와의 인터뷰에서 남긴 말이 인상적이다.
I want to build a talent brand that years down the road when these people started their own company,(this is the place) they look back where they all came from.
허술한 실험이긴 하지만 링크드인에서 스스로를 현재 Stealth Startup에서 일하고 있다고 밝힌 사람 중, Brex가 이력에 포함되어 있는 사람은 4명, Ramp가 이력에 포함되어 있는 사람은 10명이었다. Ramp의 “예비 창업자를 위한 학교”가 되겠다는 말뿐인 약속이 아닐 수도 있다는 증거. 어린 나이에 창업을 꿈꾸는 사람들이 보통 대단히 똑똑하고 야망이 넘치는 이들이라는 사실을 고려했을 때, 창업 꿈나무들을 회사에 끌어모으겠다는 Ramp의 인재 영입 전략은 Ramp의 인재 밀도를 업계 최고 수준으로 만드는 데 크게 기여를 했을 것이다.
이런 높은 인재 밀도를 확보한 후 Ramp는 ‘velocity(속도)’를 강조하며 기민한 제품 개발 프로세스를 정착시켰다. Ramp의 제품 총괄자인, VP of Product 찰스 지오프가 Lenny’s Newsletter와 나눈 인터뷰에서 이러한 문화가 잘 드러난다.
At Ramp, our culture is velocity. It shapes every process and team ritual. It’s how we develoAt Ramp, our culture is velocity. It shapes every process and team ritual. It’s how we develop our people. It’s our solution to nearly every problem. And most importantly, velocity is key to our business strategy. It’s how we deliver on our mission to save customers their most valuable resources—their team’s time and money.
(…)
Any second you spend planning is a second you don’t spend doing. The moment you are aligned in a direction, you don’t need a high level of accuracy.
종합적으로, 이러한 Ramp의 특성들이 앞으로도 지속해서 유지될 수 있다면, 제품 개발 역량의 측면에 있어서 Brex와 Ramp 중 승자는 Ramp가 될 것이다.
네 번째 관점, 누가 더 뛰어난 마케팅/영업 역량을 보유하고 있는가?
Ramp가 조직 크기 대비 더 큰 영업/마케팅 조직을 가지고 있어, 향후 더 유리할 것으로 생각된다.
Brex와 Ramp의 제품이 표면적으로는 거의 유사한 기능을 제공하고, 둘 다 높은 완성도를 자랑한다는 점에서 이 둘의 경쟁에서는 생각보다 영업력과 마케팅, 브랜드 이미지가 중요한 요소로 작용할 것이다.
그러한 측면에서 Brex 대비 머릿수로는 비슷하고(Brex 206명, Ramp 245명), 비율로는 약 1.8배(Brex 15%, Ramp 26%) 크기의 영업+마케팅 조직을 보유하고 있는 Ramp가 비교적 더 뛰어난 마케팅/영업 역량을 보유하고 있으리라 생각된다.
이를 뒷받침하듯, 구글 트렌즈 결과를 보면 22년도 4월을 기점으로 Ramp card가 Brex card에 비해 더 많이 검색되는 것을 확인할 수 있다.
Ramp가 $8.1B 밸류에이션을 인정받고 투자를 받은 날이 22년도 3월 21일로, 이날에는 스타트업 업계에서 큰 영향력을 지닌 Packy McCormick이 Ramp를 찬양하는 내용의 글을 자신의 뉴스레터인 Not Boring에 투고하기도 했다. 아마 이 시기 즈음에 Ramp에 대한 관심이 급격하게 높아진 건 이러한 사건들의 영향력이 컸을 것이다.
그리고 실제로도 온라인 커뮤니티나 사람들의 여론이 모이는 공간들(X, Reddit 등)에서 Brex와 Ramp에 대한 글들을 찾아 읽다 보면 Ramp에 대해 좋게 생각하는 이들이 체감상 더 많다고 느껴질 때가 있다. Brex도 평이 굉장히 좋지만, Ramp의 경우 UX가 마법 같다고 이야기하며 서비스를 거의 신봉하는 마니아층이 존재하는 듯하다.
이러한 여론이 Ramp의 의도적인 마케팅이나 영업에 의한 것인지 알 길은 없지만, 전반적으로 Ramp가 Brex에 비해 더 괜찮은 브랜드 이미지를 보유하고 있음은 확실하다.
총체적으로 보았을 때, Ramp가 경쟁의 측면에서 전반적으로 앞선 역량을 보유했다고 생각한다. 앞으로 접근할 수 있을 시장의 크기 면에서는 두 회사 모두 비등하지만, 수익성 및 제품 개발력, 그리고 브랜드 이미지에 있어서 Ramp가 Brex를 앞선다.
물론 Brex는 아직 설립 7년 차, Ramp는 설립 5년 차로 두 회사 모두 엄청 어리기 때문에 발전해 나가는 과정에서 위의 분석과 다른 모습을 보여줄 여지가 얼마든 있으며, 비교를 진행할 때 이용한 매출 데이터의 출처도 100% 신뢰할 수 있는 것이 아니기 때문에 본 리포트의 결론이 절대적이라 할 수 없다. 그러나 만약 내가 지금 돈을 굴려야 하는 VC이고, Ramp와 Brex 중 한 곳에 투자를 결정해야 한다면 나는 Ramp에 투자를 집행할 것이다.
다음주 부터는 원래 했듯이 주간 업데이트로 찾아뵙도록 하겠습니다.
항상 읽어주셔서 감사합니다 :)